第三代洋品牌卷土重来

中国减肥市场似乎从来就没有平静。可在 2002年 ,接连爆发的诺美亭事件和御芝堂事件 ,像两次冰雹一样使这个原本红火的市场瞬间降到了冰点。业内甚至有人大胆预言 :2003年 ,中国的减肥产品将过生死关。但翻开 2003年初的《中国经营报》 ,减肥产品招商广告仍是比比皆是 ,减肥仪、减肥药、减肥霜更是层出不穷。 那么 2003年国内减肥品市场的发展趋势将会是怎么样 ?消费者究竟会选择什么样的产品 ?经销商如何看待今年的减肥市场 ?这个市场目前还存在什么问题 ?近日北京 21世纪福来传播机构对该市场进行了市场调查 :其一 ,在北京、上海、广州、重庆四个城市各抽取 500个样本进行访谈 ,有效样本总量共计 1886人 ,根据减肥产品的消费特性 ,其中 80%的样本为女性 ;其二 ,向全国 300名减肥品经销商发出行业调查问卷 ,了解他们对减肥产品的选择取向及行业看法 ,共计回收有效问卷 205份。调查显示 : 数据一 :八成以上人不知如何选择减肥品 统计数字表明 ,我国目前有近 7000万人受到肥胖病的困扰 ,减肥产品年产值将近 100亿元人民币。近年来 ,随着国内减肥热的兴起 ,减肥品市场也在不断地升温。自 19 9 6年起卫生部共批准了 1 00多个减肥保健品。减肥产品的新品牌、新品种也层出不穷 ,减肥方法如药品减肥、保健品减肥、运动减肥、器械减肥、食谱减肥、血型减肥、电子减肥、电脑瘦身等可谓应有尽有。但基本上中国减肥品市场是三分天下 ,第一类是减肥保健品、药品 ,其市场份额约占 65%;第二类是特妆字外用减肥品 ,其市场份额约占 20%;第三类是减肥、美体医疗器械 ,其市场份额约为 15%(见图一 )。据监测统计 , 2002年 ,在北京市场上的各种减肥用品就多达 300多种 ,此次调查中有 83%的消费者明确表示 ,不知该如何选择适合自己的减肥产品 ,又有 46%的消费者承认只能根据广告进行购买决策。 数据二 :最具购买力的女性集中在 25岁～ 45岁 本次调查中发现 ,减肥已成为当代中国城市人群的社会性问题 ,在全国城乡青壮年中超重或肥胖的人群占 23%,其中北京高达 40%以上 ,沿海经济发达地区甚至达到 50%,直赶欧美国家。中国有多少人曾经减过肥 ?此次统计结果是 ,在被调查的目标人群中 ,有 28%的男性和 75%的女性曾经减过肥或使用过某种减肥方法 ,这说明减肥观念已相当普及。 女性消费者是减肥大军中当仁不让的主力军。本次调查显示 ,减肥美体产品的消费者中 9 2%是女性 ,有 85%的女性对自己的体形不满意 ,想通过各种方法达到瘦身的目的。 从营销的角度看 ,减肥品的主力消费者简直就是“白金”级消费者 ,调查中发现 ,最具购买力的女性消费者其年龄段集中在 25岁～ 45岁 ,她们大多从事较体面的职业 ,收入稳定 ,消费力较强 ,而且偏爱品牌产品 ,受消费潮流的影响较大 (见图二 )。可以说 ,她们几乎是所有减肥产品都力图覆盖的重要市场。尽管有如此之多的市场优势 ,但与此相对应的是 ,减肥产品的效果却让人担心 :在被调查的人当中 ,只有 10%的人对减肥效果表示满意 , 80%以上的人明确表示对减肥效果不满意。有关专家指出 ,这种两极分化的现象将是影响未来减肥市场健康发展的潜在因素 ,其负面影响不容忽视。 数据三 :超过半数消费者愿意尝试洋品牌 调查中发现 ,有 65%的消费者曾经试过至少两种 /类以上的减肥产品。由于效果不佳 ,也由于无从选择 ,绝大多数消费者只能跟着感觉走。 73%的消费者认为现在国内市场上缺乏领导品牌 ,83 %的消费者表示目前的各种减肥品都缺乏公信力。 56%的消费者表示 ,鉴于目前国内减肥产品的混乱局面 ,他们对国内的减肥产品信心不足 ,愿意尝试国外有信誉、有影响的品牌。 结论一 :国内产品还须过“五关” 一方面是市场需求巨大 ,一方面却是空前的信任危机 ,中国减肥品为什么会遭遇如此的尴尬 ?通过此次调查 ,北京 21世纪福来传播机构的研究人员认为 ,经过几年的高速发展后 ,国内减肥行业将在近一两年进行大幅调整 ,能不能生存下来 ,取决于能不能过好以下几关 : 一、效果。调查中 ,几乎 100%的消费者认为 ,产品效果怎么样是选择什么产品的最主要因素。尽管专家一再提醒快速减重并不是一件好事 ,但消费者仍期望在可预期的时间内让自己靓起来。单一产品显然是不能达到如此效果的 ,减肥产品需要给消费者提供更科学的减肥理念和组合方式 ,让消费者真正得到实效。 二、广告。目前让中国大多数减肥产品“突然死亡”的不是市场因素 ,而是广告监管当局对减肥产品夸大其辞、虚假宣传的封杀。 三、安全关。诺美亭和御芝堂事件给中国消费者留下最恐怖的记忆就是“减肥品也能吃死人” ,这对市场信心是极其沉重的打击。国内医学专家指出 ,目前国内许多减肥保健食品采用的“替代型”产品机理仍不科学 ,减肥品生产企业应该学习当前国际上倡导的“运动 +辅助保健品 +科学饮食”的科学减肥方式。 四、品牌。减肥产品的持久生存必须依靠品牌的力量 ,而这恰恰是国内绝大多数企业的致命缺陷。 五、实力。根据有关统计资料可以发现 ,我国减肥品企业仍停留在一个较低的层面上 ,生产规模普遍偏小 ,投资额为 100万元的企业就占了 41. 89 %,投资小于 10万元的作坊式企业也有 12.6%!企业实力的先天不足只能导致众多减肥品在低水平上重复竞争 ,随着竞争的进一步加剧 ,可以预见 ,中小企业将难觅生存空间。 本次调查的另一组数据也可印证以上观点 :消费者在选择减肥产品时 ,考虑的最主要的因素依次是 :产品功效、品牌形象、产品价格、广告承诺。调查中 ,消费者普遍对更注重研发投入、使用效果久经考验的国外品牌感兴趣 ,他们甚至认为 ,“还是国外的产品负责任。” 结论二 :中国企业要小心“洋”品牌的卷土重来 据了解 ,美国ＦＤＡ(对食品进行认证的专门机构 )对减肥保健品的审查一般要 15年～ 25年 ,而在我国只需要两年左右 ,甚至半年即可完成 ,这导致国内减肥品的功效、口碑大打折扣。这一点可以从冲杀在市场第一线的国内经销商的心态反映 :在选择减肥品经销时 ,经销商最看重的是企业研发实力、质量水平、品牌和利润等 (见图三 )。 究其原因有以下几点 :国外企业具有做长线的心态 ,专注于特定市场领域的产品开发规划更为久远 ;国外企业具有雄厚的实力支撑 ,对产品研发投入巨大 ,具有领先的科技保障 ,而不像国内企业往往注重营销投入而忽视研发投入 ;国外企业系列化的产品线 ,使合作伙伴感到放心 ;国外产品高品质、高价位 ,利润空间大 ,让经销商有利可图。在调查中研究人员发现 , 2 002年 ,国外品牌已经在不声不响中占据了 38 %的市场份额 ,且呈上升趋势。专家指出 :这已是第三代“洋减肥品”登陆中国市场 ,显然是有备而来――――第一代“洋减肥品”以“Ｖ26减肥沙琪”为代表。当时 ,我国的减肥市场才刚刚起步 ,消费者消费观念还很不成熟。Ｖ26以“速减”为卖点 ,在市场上掀起了一定的波澜。 第二代以“美生肥克”为代表。从客观的角度上看 ,第二代减肥品在质量上还是很过硬的。但由于第二代产品不了解当时中国的市场状况 ,在定位上过高 ,在宣传上也不肯大量投入。使其产品并没有被消费者完全认知。 与“洋”品牌前两次进入相比 ,第三代的进入则显得更加理性。“国际化的品质 ,本土化的营销” ,使第三代产品在中国的市场上表现出了相当强的竞争力。国外进口主要以减肥药为主 ,且品牌不是很多。营养保健集团推向中国市场的“维德尔美美减肥片”被业内人士认为是第三代“洋减肥品”的代表。该减肥品曾经连续七年在美国畅销 ,被全球最大超市――――沃尔玛评为最佳合作伙伴。目前 ,在中国市场上 ,与之争锋的还有医疗器械类的联邦欧美雅及山浦减肥仪 ,减肥茶类的康尔寿、更姣丽、宁红 ,减肥霜类的莎拉娜、索夫特 (市场上比较火 )等。 据统计 ,我国目前减肥保健品每年仍在以 15%～ 30%的速度增长 ,明显高于发达国家 7%～8%的增长速度。随着第三代“洋品牌”的进入 ,专家预计 ,安全、自然、健康的国际减肥趋势将成为今年的主流 ,国内减肥市场上的竞争将变得更加激烈。